Kolumner Nina Åkestam

Äntligen debatt om enformig reklam

Förra veckan hängde utställningen Vem får synas i svensk reklam? på perrongen i Hötorgets T-bana. Där det i vanliga fall brukar sitta annonser för tunnbröd, bikinis och gallerior kunde man istället se två pappor som kysser varandra. Eller en äldre kvinna i baddräkt. Eller en kille i rullstol. Jag stod mitt på plattformen och nästan bölade av lycka. Inte för att några få bilder kan förändra världen. Men för att diskussionen om reklamens roll och ansvar kanske ÄNTLIGEN börjar nå lite fler.

Det kan verka självklart att det finns normer som påverkar samhället och att alla med makt (till exempel de som skapar reklam) behöver förhålla sig till det. Men det är inte självklart. När jag började jobba i reklambranschen för nio år sedan kunde jag sitta i ett möte där någon sa att det var meningslöst att skriva in kvinnor i reklamfilmsmanus, för "tjejer kan inte vara roliga". Eller att det skulle förstöra hela kampanjen om man hade människor av olika etnicitet på bild, eftersom ”konsumenter inte skulle fatta varför han är svart, liksom". Så är det få som säger nu. Men fortfarande händer det nästan alltid när jag blir intervjuad om min forskning (som handlar om just mångfald i reklam) att journalister undrar om inte reklamens roll ändå är att sälja. Som om det fanns ett motsatsförhållande i att visa upp olika sorters människor i reklam, och att folk i allmänhet skulle ta till sig reklamen.

För att förtydliga: det gör det inte. Det finns ingen forskning som visar att stereotyp reklam skulle funka bättre än annan reklam. Det finns ärligt talat nästan ingen forskning som ens jämför de två alternativen, och den som finns, den visar på motsatsen. Normalviktiga modeller säljer bättre än jättesmala. Homosexuella par skapar mer positiv uppmärksamhet än heterosexuella. Funktionsvariationer är absolut ingen nackdel för ”säljet” (fråga ICA om Jerry-filmerna, till exempel). Allt handlar om hur man gör det, men tumregeln är tydlig: den som vill nå en blandad befolkning bör visa upp blandade människor i sin reklam. Att reklamen är så enformig som den är idag beror alltså inte på att det är bäst så, utan på att många inte ens har provat något annat. Reklamskaparna vet att det de gör nu funkar helt okej, men inte om det skulle funka ännu bättre att göra på något annat sätt.

För nio år sedan var det för många otänkbart att en pappa skulle byta blöjor i reklam. Så är det inte längre. Mycket har blivit bättre, men inte av sig själv, utan för att olika envisa människor har dunkat huvudet i väggen gång på gång. Det finns många väggar kvar. Men de som reser de där väggarna bör veta att det inte handlar om att det säljer bättre. Det handlar om att behålla påhittade normer och ideal, trots att det inte säljer särskilt bra alls.

+ Bloggen Up From Below (nojesguiden.se). Har inte skrattat så mycket sen dackefejden.

- Att jobba. När solen skiner och världens är full av små små blommor i olika färger finns det inte en normal människa som vill sitta inne och skicka mail.