Metro Debatt

Regeringen: Vi behöver mer mångfald i reklamen

I reklamens värld kan man få intrycket av att Sverige bara består av en familjetyp och av människor stöpta i samma form. Det ska vi göra någonting åt, skriver jämställdhetsminister Åsa Regnér (S) och konsumentminister Per Bolund (MP).

TT

Jämställdhetsminister Åsa Regnér (S).

Under veckan pågår reklambranschens utställning ”Vem får synas i svensk reklam” i tunnelbanan i Stockholm. Utställning pekar på en fråga som diskuteras allt för sällan, nämligen att bilderna som används i många fall är stereotypa. I reklamens värld kan man få intrycket av att Sverige bara består av en familjetyp och av människor stöpta i samma form vilket också branschens egen undersökning visar. Utställningen visar att det finns ett intresse av dessa frågor i branschen vilket är både glädjande och visar på en vilja att ta ansvar.

För en feministisk regering och som vet att mångfald och jämställdhet är några av landets viktigaste tillgångar är detta ett samtal vi gärna deltar i. Reklamen påverkas i allra högsta grad av våra gemensamma värderingar och vice versa. Reklamens kraft som normgivare går inte att underskatta, speciellt med tanke på den stora plats som reklambilder tar i det offentliga rummet. Att reklamens bilder och budskap bidrar till att förstärka normer, roller och skönhetsideal som får människor att känna sig otillräckliga är en oroande utveckling som ingen tjänar på. Det är inte acceptabelt att speciellt barn och unga vuxna fortsätter att må dåligt och kanske till och med blir allvarligt sjuka på grund av detta.
Hittills har diskussionen ofta handlat om det kanske tydligaste exemplet när reklamen är könsstereotyp eller könsdiskriminerande. Könsstereotyp reklam kan vara reklam där människor avbildas på ett sätt som förstärker könsnormer då det gäller t.ex. vilka yrken eller sysselsättningar som män och kvinnor ”ska” ha. I vissa fall kan reklam vara rent sexistisk, vanligen genom att tjejers kroppar används på ett helt omotiverat sätt utan koppling till själva produkten.

Redan i FN:s Handlingsplan från Peking för kvinnors rättigheter 1995 skrev Sverige under på att denna typ av könsstereotypa framställningar i media är ett hinder för jämställdhet. Flera av våra nordiska grannländer förbjuder också denna typ av reklam i lag. I både Danmark som Norge finns bestämmelser om könsdiskriminerande reklam i marknadsföringslagen. I Finland finns reglering i konsumentskyddslagen och Island har en särskild diskrimineringslag som omfattar könsdiskriminering i reklam. I Sverige är det i stället branschens egen stiftelse för självreglering, Reklamombudsmannen, som hanterar anmälningar om reklam. Trots det självreglerande arbete som pågår med t.ex. könsdiskriminerande reklam så finns det fortfarande problem. Det är tydligt att det behöver göras mer i den här frågan.

Som jämställdhets- och konsumentministrar i regeringen välkomnar vi särskilt branschens eget initiativ och kommer senare i år att bjuda in såväl företrädare för reklammakare som säljare och köpare för samtal. Frågan har tidigare utretts men vill se hur vi tillsammans kan utveckla den samtalet om de normer som reklamen förmedlar och den självreglering som branschen har. Vi är också övertygade om att fler kommer känna sig delaktiga och tilltalade av reklam som speglar oss alla, vilket borde gynna även reklamköparen. Frågan är speciellt påtaglig då det gäller det offentliga rummet, som tillhör oss alla.

Åsa Regnér (S),
Jämställdhetsminister

Per Bolund (MP),
Konsumentminister