I våras banade de mindre leksaksföretaget Leklust väg för mindre könsstereotypa kataloger med flickor i spindelmannenkostym och pojkar på dockavdelningen. Men efter flera år av  Facebookuppror och anmälningar till Reklamombudsmannen, har även giganterna inom branschen tagit ett stort kliv åt samma håll. I årets julkatalog från BR och Toys R Us har könsrollerna kastats runt huller om buller. Killar har hittat till dockavdelningen och står med hårfönen i högsta hugg. Tjejerna lattjar med bollar och skjuter med laserpistol. 

– Vi har länge tänkt att göra något sådant här, men det tar tid att göra en sådan här vändning. Vi har bland annat inlett ett samarbete med Reklamombudsmannen som har utbildat oss om hur vi ska göra, säger Jan Nyberg, svensk försäljningsdirektör för BR Leksaker och Toys R Us.

Och frågan är om det inte ger pluspoäng på PR-kontot också, när de postiva utropen sprids i snabb takt på sociala medier. "Äntligen", "Så glad jag blir" och "Undrens tid är inte förbi" lyder några av kommentarerna på Twitter och Facebook.

– Vi har fått jättemånga positiva mejl och telefonsamtal, även från människor som skickat kritiska mejl tidigare. Det är jätteroligt, säger Jan Nyberg.

Tidigare i år fälldes BR Leksaker för en könsdiskriminerande reklamfilm för tatueringar. I filmen säger speakerrösten bland annat ”Vi har också Disneytatueringar. Bilar till killarna och prinsessor till tjejerna”. BR:s julkatalog anmäldes senast 2010 för könsdiskriminering.

Enligt Jan Nyberg är leksakskatalogerna mindre stereotypa på alla Top-Toys marknader, men Sverige är ett föregångsland.

– Den svenska katalogen skiljer sig på några sidor jämfört med Tyskland och de nordiska grannländerna. Vi har kunnat gräva några spadtag djupare här, där kritiken också varit störst.

Nästa steg blir att göra butiksmiljöerna mer könsneutrala.

– Det är mindre könsuppdelat i våra nya butiker, men vi kommer att fortsätta att vidareutveckla butikerna på det området.