EMI GUNÉR Esther Mentzer föddes 1906, som det sjätte barnet av åtta i en familj i New York. Hon fick tidigt hjälpa till att dra in pengar till hushållet. Hennes morbror John hade en firma som tillverkade skönhetsprodukter och Esther blev snart involverad i rörelsen. Hon var bra på det, hon var en fantastisk försäljare. 

Du kanske inte känner igen namnet Esther Mentzer, men du känner säkert igen namnet hon använde när hon 29 år gammal grundade sitt imperium Estée Lauder. Det var 1935. I dag är Estée Lauder-gruppen ett av de allra största företagen inom skönhetsindustrin, med nära 40 000 anställda och mångmiljardomsättning. Inte dåligt jobbat för en fattig tjej från Brooklyn.

Jag skriver allt det här så ni ska förstå varför jag är så arg när företaget nu gör sin största parfymlansering på 10 år och väljer att kalla sin nya doft Modern Muse. Underrubriken är ”Be an inspiration”. Lauder har också gjort en liten reklamfilm där man beskriver hur den moderna musan inspirerar med sitt leende. Dessutom försöker Lauder vinna köpare genom att nämna att den moderna musan inte ens behöver säga ett ord. Fräscht. 

Det är lätt att tänka att det bara är parfym. Vad kan det spela för roll hur man annonserar lite luktvatten? Det spelar roll. Det är ingen slump att man döpt parfymen till Modern Muse. Lauder är superförsäljare och en lansering på den här nivån är lika välplanerad som en månlandning.

De har suttit i möte efter möte och spenderat miljoner dollar på att ta fram namn, tagline och strategi. De har diskuterat den moderna kvinnans drömmar, ambitioner och självbild.

Det skrämmer mig att man kommit fram till dagens kvinnor (och de män som köper parfym åt dem) med stor sannolikhet kommer attraheras av musa-konceptet. Varför? När kvinnor i vår del av världen inte längre behöver nöja oss med att vara inspirationen utan äntligen själva får uttrycka våra tankar, drömmar och idéer på alla möjliga plan och på alla möjliga sätt. 

Lauder, om ni verkligen velat inspirera kvinnor, varför inte välja ett namn och koncept som Esther – Build your own empire? Eller egentligen vad som helst utom det mossiga, passiviserande ”se men inte höras”-budskap ni valt. I min närbutik såg jag för inte så länge sedan en billig parfym som hette Insomnia Woman. Till och med det småknasiga paniksvettsångande namnet verkade mer intressant än den här unkna satsningen. 

Nöj dig inte med att inspirera med ditt tysta leende. Inspirera i stället genom att uttrycka dig själv och ta plats. Stå upp, stå emot. Var vaken. Annars kommer vi snart köpa parfymer med namn som Modesty, Chastity och Lily feet. Och det kommer vara det minst upprörande med hela samhället. 

+ Stöna tyst under tunga lyft. Skylten på mitt lokala gym som uppmanar folk att stöna så tyst de kan under tunga lyft för att inte störa andra. Lycka till!

– Sönderkliade myggbett. Sommarens spår. Har så mycket sönderkliade myggbett att det ser ut som om jag har svår acne på fötterna.