"Den politiskt korrekta normkritiken (har) blivit norm." Så skrev Alice Teodorescu i en ledare i Göteborgs-Posten förra veckan. Hennes spaning handlade om Åhléns reklamkampanj Bryt Klädmaktsordningen, vars syfte är att lyfta fram och ifrågasätta hur kläder påverkar makt och könsroller. Huruvida Åhléns lyckas med sitt syfte råder det delade meningar om (tex skrev Rodeos Agnes Grefbarg Braunerhielm en bra text på ämnet). Det är dock något Teodorescu bara nämner i förbifarten, för att fokusera på huvudtesen att den här typen av uttryck är så vanligt att det är sig är den nya normen. Våra medier är så överfulla av bilder på alla möjliga icke-normativa människor och sammanhang att ingenting annat får plats. Problemet är bara att det inte på något vis stämmer.

►LÄS MER: Nina Åkestam: Argumentet "Ni letar bara efter problem" duger inte

Jag har forskat på ämnet normer och stereotyper i reklam i drygt fyra år (det är temat för min doktorsavhandling i ekonomi) och har hittills inte stött på en enda studie, publicerad i Sverige eller internationellt, som bekräftar det Teodorescu påstår. Däremot finns det ett stort antal studier från exempelvis Sverige, Tyskland, USA, Storbritannien och Sydafrika som konstaterar precis motsatsen: den överväldigande majoriteten av all reklam visar traditionella könsroller och beteenden. Forskaren Martin Eisend konstaterar i en studie att reklamen ofta laggar flera decennier efter samhällets utveckling. Exempelvis började kvinnor lönearbeta i stor skala på 1960-talet, men yrkeskvinnor i reklam blev inte vanligt förrän på 1990-talet.

Att ett antal varumärken (exempelvis Åhléns och IKEA) nu börjar visa något annat är möjligen en trend, men inte någon ny norm. Om man vill se en vänster-PK-konspiration är det alltså inte i reklamen man ska leta. Ännu mindre konspiratoriskt blir det om man studerar varför varumärken väljer att undvika stereotyper i sin reklam: stereotypfri reklam säljer nämligen mycket bättre. Den drar till sig uppmärksamhet och gör att folk känner igen sig. Att vi ser något mer reklam av den typen än för några år sedan är alltså en fråga om ren och skär marknadsekonomi. Fler och fler varumärken upptäcker att man når ut bättre genom att porträttera människor mer verklighetsnära, snarare än att bara upprepa samma vita, smala, rika, framgångsrika bilder som vi alla har sett så många gånger att vi inte ens noterar dem längre.

►LÄS MER: Nina Åkestam: Tack alla mormödrar – ni är så nödvändiga

Att visa upp bilder "med mannen uppklädd i smoking eller en riktigt proper kostym, och kvinnan i klänning" som Teodorescu efterlyser, skulle alltså möjligtvis göra några debattörer på högerkanten glada, men det säljer varken kläder eller bubbelvatten. Samma debattörer borde rimligtvis acceptera att företag i första hand gör reklam för att tjäna pengar, inte för att göra politiska poänger.

PS. Men varför gör så många företag stereotyp reklam om den inte säljer? frågar sig kanske någon nu. Det har jag skrivit en kolumn om tidigare, som man kan läsa här.

+ Easy. Ny favvoserie på Netflix.

- The Get Down. Ville verkligen älska Baz Luhrmans epos om hiphopens födelse i The Bronx, men blev besviken.