God morgon Stockholm, får det vara lite meningslös sexism till kaffet?

Varje gång jag kritiserar den här typen av reklam (som just nu sitter i tunnelbanan) brukar jag få frågor av typen "men vadå, får man inte visa upp underkläder i reklam eller?".

Och svaret är jo, det får man. Sverige har ingen lagstiftning mot underklädesreklam. Företag får göra precis som de vill. Däremot får jag också tycka vad jag vill, och jag tycker att den här typen av reklam är onödig, ansvarslös och fel. Jag vill inte förbjuda den, men jag vill förklara, miljoner gånger om det så behövs, varför människor som jobbar med reklam bör undvika den här typen av bilder.

Det är inte underkläderna eller nakenheten i sig som är problemet. Det finns tusentals sätt att ta en bild, och det leder till tusentals olika saker. Problemet med den här typen av reklam är alltså inte VAD den visar, utan HUR den visar det. Kvinnornas kroppar, poser och ansiktsuttryck gör att de är sexualiserade.

Och nej, det är inget fel på sex eller att vara sexig, men sexualiserad är något annat. Det är när personen på en bild inte ses som en person, utan som ett verktyg som finns till för andra. Bilderna är också objektifierande (exempelvis genom att de visar liknande bilder av olika kvinnor på rad, och därmed gör dem till saker snarare än människor) och stereotypa (eftersom de visar en enda typ av kropp och uttryck).

Okej, men vad är då problemet med det? Om du är vuxen man: antagligen inget särskilt. Forskning visar att män som ser stereotypa kvinnobilder i reklam går vidare med sina liv ungefär som vanligt. Unga män brukar få en tillfällig dip i självförtroendet och känna sig missnöjda med sina kroppar.

Är du kvinna, däremot, är risken stor att din hjärna helt omedvetet gör något som kallas stereotypaktivering: du blir påmind om att du är kvinna, och att som kvinna förväntas du vara smal, snygg och sexig. Det är idealet. Och även om du själv egentligen inte håller med om det, riskerar du att reducera dig själv till en stereotyp. Du blir helt enkelt påmind om vad du, som kvinna, borde vara bra och dålig på, och börjar agera därefter.

Studier har visat att stereotypaktivering leder till att kvinnor tillfälligt blir sämre på matte och mindre sugna på ledarskap efter att ha sett stereotyp reklam. De får också sämre självförtroende, vilket gör att man blir mindre benägen att köpa något från varumärket som gör reklamen som får en att må dåligt. Kvinnor som får se det här på vägen till skolan eller jobbet blir alltså sämre på det de gör OCH mindre sugna på att köpa underkläder. Alla förlorar.

Alltså: alla får göra som de vill. Men vad man får och vad som är smart är två helt olika saker.

Nina Åkestam

Reklamforskare