Efter sex år i reklambranschen, varav två i New York, sa Nina Åkestam upp sig. Med en utmattningsdepression i bagaget och ett nytt sätt att tänka flyttade hon hem till Sverige för att forska i hur reklam påverkar människan. Chefredaktör Sophie Lokko träffar den 29-åriga doktoranden vid Stockholms stadsbibliotek för att prata om Ica-Jerry, svåra beslut och varför hon kom tillbaka. 
 
Nina Åkestams cirkel är sluten. 2002 började hon på Handelshögskolan i Stockholm. Nu, elva år senare, är hon tillbaka. Vi står vid bokhyllan för nordiska författare och blickar ut över bokhavet. Sist Nina var här studerade hon ekonomi och föll för reklamkurserna. Hon valde marknadsföring som inriktning, fick praktik som ledde till jobb och var plötsligt fast. Alldeles för fast. 
Själv brukar Nina kalla det för kraschen. Andra kallar det för utmattningsdepression, många pratar inte om det alls. Efter tre väldigt intensiva år som kreatör på Garbergs, en av de största reklambyråerna i Sverige, tog energin plötsligt slut. 
– Jag hade hybris. Jag kunde inte tacka nej till saker, om jag inte gjorde mitt jobb skulle världen gå under. I efterhand är det en skrattretande tanke, det värsta som hade kunnat hända var att en helsida i Dagens Nyheter blev utan en annons. Jag hade skithöga ambitioner och var dessutom relativt ny vilket gör att allting tar längre tid. Jag tog på mig massvis, för att det var så sjukt roligt att bli tillfrågad. Jag förstod inte att det höll på att hända men plötsligt grät jag jämt. Allting var övermäktigt. Jag kunde inte fatta ett enda beslut.
 
Året var 2010. Trots företagshälsovårdens råd vägrade Nina att sjuk­skriva sig. Istället fick hon över­tidsförbud och tvingades gå hem klockan 18. För att komma ur den onda spiralen fick hon sömnpiller, medicin och började gå i kognitiv beteendeterapi. 
– Det var i den stora processen att återhämta mig som jag insåg att jag behövde flytta. Jag var alldeles för skör för att stanna kvar i Stockholm, jag kunde så lätt trilla tillbaka. Även om mina kollegor aldrig någonsin ville se mig krascha så var de vana vid att jag jobbade hårt. Jag kunde inte riskera att hamna i samma mönster igen. Alla förutsättningar var likadana som innan, och det var för farligt.

Vi vandrar runt bland hyllorna. Nedanför oss går bibliotekarier, studenter och pensionärer omkring och vi får prata lågt för att inte störa. Till slut bestämmer vi oss för att gå vidare till ett café. Ninas samtals­ämnen måste diskuteras högt.
Med en kopp kaffe i handen förklarar Nina att hon behövde ett nytt sammanhang. Tillsammans med en kollega bestämde hon sig för att flytta till New York, till en annan slags reklambransch. En reklambransch som heller inte visade sig vara perfekt.
 
Du stannade i New York i två år. Hur kommer det sig att du åkte hem till Sverige igen?
– Ju mer jag lärde mig om reklamen, desto svårare hade jag att känna mig okej med det hela. För första gången på länge började jag ifrågasätta vad jag faktisk höll på med. Vi vet att vi har ett enda liv, och då känns det så sjukt viktigt att tänka på vad man gör under den korta tiden. Vad man jobbar med är så mycket viktigare än vad man ska jobba som. Gud, vad jag önskar att någon hade sagt det till mig när jag började plugga.

Under Ninas ekonomiutbildning på Handelshögskolan fanns aldrig snacket om vad studenterna verkligen ville göra med sina arbeten, bara vad de skulle bli i slutändan. Själv hade Nina inget större syfte med sin utbildning, hon ville mest ha ett roligt och välbetalt jobb.
– Jag hade ingen kompass på vad jag skulle uträtta, jag tänkte mest på vilken titel som skulle stå på de där visitkorten som man ändå aldrig delar ut. Min högsta önskan är att lärare börjar prata om det här, och för upp det till en diskussion. Du behöver inte bestämma ett yrke, du kan istället studera ett större område som du är intresserad av. Sen kan du hoppa runt där just det området finns, och närma dig ämnet från flera olika håll. Det gör att det inte blir så svåra övergångar om du sedan inser att något är fel.

Reklamjobbet i New York kändes inte rätt, och för att reda ut situationen skrev hon en lång lista. Istället för att fundera ut vad hon ville jobba som, skrev Nina ned hur den ultimata arbetsdag skulle se ut. 
– Först och främst ville jag ha mycket makt över min egen tid. Dessutom ville jag ha variation – skriva, undervisa, diskutera och att allt skulle gå i linje med mina värderingar. När listan var klar var lösningen uppenbar, den visade en helt vanlig dag för en akademiker. Plötsligt kändes allting väldigt självklart – det jag borde göra är att forska i hur reklam påverkar världen, utanför själva varumärket!

Att ansöka om att bli doktorand var en lång process. Men efter flera högar av papper blev Nina till slut antagen. I augusti 2012 började hon återigen på Handelshögskolan, men nu för att doktorera. 
– Vi som doktorerar bollar väldigt mycket, pratar massvis och har nästan existentiella funderingar. Ju mer jag lär mig, desto rörigare blir det. Ibland får vi ögonblick av klarhet, men de varar ofta inte längre än fem minuter. Mitt mål är att i slutändan kunna undervisa i det jag kommer fram till. 

Undervisar gör hon visserligen redan. Nina har varit kursansvarig på reklamskolan Berghs där hon dessutom lärt ut reklamstrategi, ett ämne hon även undervisat på Handelshögskolan. Sen föreläser hon även mycket; främst om sin egen historia, den moraliska kompassen reklamare måste ha och deras stora ansvar.
– Det finns väldigt lite som tyder på att reklam är bra, förutom för de företagen som gör reklamen så klart. Det är väldigt intressant, och något som reklambranschen pratar väldigt lite om. Det svåra i den akademiska världen är att nå ut med forsknings­resultaten och insikterna till de som faktiskt borde ha dem, och som kan göra något konkret av informationen. Jag vill bygga en bro mellan de två världarna.

Själv tror Nina att reklam kan ha massvis med positiva inverkningar på samhället och att den kan driva stora frågor i rätt riktning, om reklamen görs på rätt sätt. 
– Reklamarna bestämmer vilka människor som får synas och vilka beteenden som blir en norm. Ica-Jerry har hjälpt till att ta upp diskussionen om hur människor med funktionsnedsättning har det på jobbet, något som är bra för fler än Ica. Med hjälp av en kort reklamfilm får svenskarna på ett lätthanterligt vis in ett annars väldigt svårt samtalsämne i vardagsrummet. Det gör att reklamens budskap kan ha en enorm sprängkraft.

Många tycker att Ninas tankesätt är kontroversiellt, och menar att företag­en inte ska driva mer än sin försäljning. Själv tycker hon att det är ett idiotiskt argument. Har man makt och pengar ska man ta tag i viktigheterna, tycker hon. 
– I Sverige arbetar många med reklam för konstens skull, och de allra flesta i branschen röstar nog vänster. Här har vi tydliga regler för vad man inte får säga som de flesta förhåller sig till, men vi vågar sällan vara ban­brytande åt det andra hållet och säga saker som vi verkligen tror på. I USA tog företaget Manhattan Mini Storage, som hyr ut förvaring, ställning för homosexuella äktenskap på enorma stortavlor med texten ”If you don’t like gay marriage, don’t get gay married!”. Tavlorna hade egentligen inte det minsta med deras företag att göra, men de tog chansen att visa var de stod i debatten. Det är ett strålande exempel på hur reklam kan föra viktiga frågor framåt.

Kaffet i våra koppar är slut, och Nina måste vidare. Även om hon har lärt sig att sakta ner är schemat fortfarande hektiskt, men på ett helt annat vis. Nu innehåller det yogapass på lunchen, engagemang i Miljöpartiet och bloggande för branschtidningen Resumé om feminism, konsumtion och annat hon tycker är viktigt.
– Det värsta som hände i min karriär var kraschen, och åren som ledde fram till den. Att det går att tappa perspektiv på vad som egentligen är viktigt är så otroligt skrämmande. Att jag struntade i allt annat för att sitta i en jury och få klappar på axeln, det får aldrig hända igen. Vi har bara ett enda liv, och det måste vi göra något ordentligt av. Puttar du världen i den riktningen du tror på, eller staplar du bara meningslösa saker på hög?