SVENSKT MODE. Tredje gången gillt. Roland Hjort hade inte blivit sur om hans Whyred inte vunnit Ellepriset ”Årets designer” i år heller. ”It’s not the end of the world.” Men hans skratt låter lättat.
– Det betyder ändå jättemycket, framför allt för våra svenska kunder, och utomlands.
Konkurrensen mot utlandet har varit stenhård sedan starten 1998. Antingen världen eller inget. Då gjorde Roland Hjort och de två andra grundarna också sportkläder till friidrottaren Carl Lewis och märket SMTC. Hur det kom sig har han ingen aning om, säger han. Kläderna blev fina men ekonomin fungerade inte. Sedan 2002 är allt fokus på Whyred.
•• Finns det en rak linje mellan det sportmode ni började med och Whyred, och hur den ser ut i dag?
– Det var mer en ledighetsidé vi hade då. Och det var mycket känslan i tiden – det var mycket sport just då. Nu växer kollektionen, och vi arbetar med lyxigare material. Det handlar mer om material än att själva grunden i kollektionen förändrats. Men den röda tråden finns kvar.
•• Det vilar också något väldigt svenskt över kläderna.
– Jag blir jätteglad över att du tycker det. Det är kanske minimalismen. Men det är basighet med personlighet. Och framför allt, ödmjukhet.
•• Ni är också ett märke som samspelar med både musik och konst.
– Jag blir mer inspirerad av musik, foto och konst än av att se andra modevisningar.
På galan tackar han sin morfar, konstnären Sven X:et Erixon. Han har inte bara inspirerat till namnet, utan också till Whyred art project, som hittills tryckt Jochum Nordströms verk på kalsonger och Roger Anderssons på väskor och t-shirts.
– Det handlar fortfarande om samspelen, det är ett inspirationssamarbete.
Konst och kläder är annars ganska luddigt. Jag tycker inte att kläder alltid är konst. Däremot kan man göra konst av ett klädesplagg.

De närmsta åren ska Whyred ”bli superstort”, säger Roland Hjort och skrattar. Det finns en väl utarbetad plan. Han är en av få svenska designers som välkomnar pratet om ett svenskt modeunder.
– Jag tror att det existerar mer än någonsin. När jag är i Tyskland pratar de om ”Schwedische Phänomene”. Det har kommit ett otroligt uppsving här, inom 3–4 år tror jag att vi kommer vara en av de stora modestäderna.
•• Hänger kreativiteten med i det också, eller är det mest sakerna runtomkring som blir större?
– Ju starkare ”börs” desto bättre kläder, det har jag märkt hos oss i alla fall. Det blir ett självförtroende och styrka i kollektionerna.