Vinsten före skatt under perioden mars–maj blev drygt sju miljarder kronor. 

– Väderleken och den kalla våren – allt det där påverkar, men ändå går det bra för H & M, konstaterar ekonomie doktor Eva Ossiansson, expert på varumärken på Handelshögskolan i Göteborg.

Hon ser många anledningar till den starka rapporten. Dels är det ett av Sveriges starkaste varumärken och dels har företaget över 2 500 butiker världen över, vilket gör att det går att pressa priser och maximera vinstmarginalen.

– De satsar på att göra mode tillgängligt för alla. Det finns alltid basvaror till bra priser samtidigt som man gör designade kläder.

Ännu en anledning är att man var tidigt ute med utomhusreklam.

– Det har blivit H & M:s signum. Alla som kommer efter blir någon slags kopior, säger Ossiansson och jämför med möbelbranschen som Ikea dominerar just för att de var först.

För att kunna konkurrera på allvar krävs nytänkande, säger Ossiansson.

– Det finns alltid små uppstickare som lyckas bra genom att skapa någon form av egen nisch, till exempel Nelly.com som växer sig allt starkare.