Förra året var första gången i Reklamombudsmannens historia som man valde att fälla fler reklamer än vad man friade. Hittills i år har 68 reklamer fällts.

Det senaste uppmärksammade fallet var utomhusreklamen för isglassen N1ce, som innehåller fem procent alkohol. Reklamombudsmannens opinionsnämnd ansåg att marknadsföringen hade utformats ”utan vederbörlig känsla för socialt ansvar” och menar att man i stor utsträckning riktar sig till barn och ungdomar, vilket är olämligt när det kommer till alkoholglass.

Men vad händer egentligen när en reklam fälls?

– Reklamombudsmannen är en självreglering. Vi är ingen myndighet så vi har ingen sanktion att tillgå. Det vi gör är att vi publicerar besluten som en vägledning för marknadens aktörer så att man förstår vart gränsen går och hur man ska tolka reglerna. En effekt blir också ”name and shame” kan man säga, den massmediala skammen, säger Reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig.

► LÄS MER: Här är sex reklamer som har fällts eller friats av RO

Hjälper det?

– Jag skulle säga att det är en nog effektiv sanktion. Det är kostbart att förlora förtroende hos konsumenter.

Brukar företagen följa era beslut?

– De allra flesta gör det och många företag eller annonsörer väljer att ta ned sin reklam eller att ändra i den redan innan beslutet är fattat. Många gånger räcker det med att man har fått en anmälan för att inse att kommunikationen inte mottogs på det sättet som det var tänkt eller att man faktiskt har gjort påståenden som inte är korrekta.

► LÄS MER: De förbjuder lättklädd reklam

Förra året fälldes fler än vad som friades. Är det fler företag som går över gränsen eller har vi blivit mer benägna att anmäla?

– Det är svårt att dra några slutsatser, men det är medvetna konsumenter som reagerar på reklam. Vi får en hel del anmälningar och de flesta är motiverade. Sen kan det också handla om att Reklamombudsmannens opinonsnämnd, som sätter praxis, har blivit lite stramare i sina bedömningar. I alla fall när det gäller könsdiskrimminerande reklam, vilket är en stor del av det vi prövar. Ungefär hälften av det vi prövar handlar om könsdiskrimminerande reklam.

Vem som helst kan anmäla reklam

•  RO är instiftad av näringslivet på initiativ av Sveriges Annonsörer och Näringslivets delegation för marknadsrätt. Det  är alltså inte en statlig myndighet, utan näringslivets självreglering.  Tanken är att verka för en hög etisk nivå i kommersiell marknadskommunikation.

• Vem som helst kan anmäla en reklam. RO kan även välja att att pröva reklam på eget initiativ.

• Om du vill anmäla en annons som du anser bryter mot marknadsföringslagen är det i stället Konsumentverket du ska vända dig till. Om de kommer fram till att marknadsföringen bryter mot lagen får företaget först en chans att rätta till det. Annars kan de välja att ta ärendet vidare till patent- och marknadsdomstolen.