Formellt finns har Sverige spelmonopol och bolagen som har tillstånd att verka här, till exempel Svenska Spel, ATG och Postkodlotteriet, skattar i Sverige och följer ett tämligen strikt regelverk för marknadsföring och för att förhindra spelberoende.

På den svenska marknaden finns också ett stort – och växande – antal utlandsbaserade men svenskägda bolag som inte betalar skatt i Sverige och som själva bestämmer om de vill följa reglerna. I Lotterilagen finns ett så kallat främjandeförbud som förbjuder svenska medier att publicera reklam för de bolagen. De svenska tv-bolagen, som sänder från utlandet, är dock inte bundna av den svenska lagstiftningen utan tjänar stora pengar på spelbolagens reklam.

Regeringen och inrikesminister Ardalan Shekarabi säger sig vilja återta kontrollen över spelmarknaden med ett licenssystem för de utlandsbaserade spelbolagen som ger dem möjlighet att lagligt rikta sig mot svenska spelare förutsatt att de följer de svenska reglerna. En utredning ska vara klar nästa år och Shekarabi räknar med att de nya reglerna klubbas av riksdagen 2018.

För många svenska mediehus är den här frågan och möjligheten till nya reklamintäkter oerhört viktig. Men det är den också för flertalet av de utlandsbaserade spelbolagen. Att följa svenska spelregler är en självklarhet, enligt Gunnar Hoffstedt, generalsekreterare för Branschföreningen för onlinespel (BOS) som har de flesta stora bolagen, som till exempel Bet365, Unibet och Betsson, som medlemmar.

– Vi följer redan konsumentskyddsregler i de länder där vi har licens som till exempel Belgien, Danmark och Storbritannien. Jag tycker Sverige ska satsa på ett licenssystem liknande det i Storbritannien där 95 procent är "vitt" spel och fem procent pirater. Lyckas man nå en så hög anslutningsgrad så kommer licenssystemet är bli alldeles utmärkt, säger Hoffstedt.