Upptrappningen med pikar och psykningar mellan Mikaela Laurén och Klara Svensson, där det framför allt har handlat om att Laurén har gått på Svensson, har pågått länge.

Bland annat har Laurén sprejat myggsprej över Svensson, och kallat henne för en "jävla skolfröken" i SVT:s morgonsoffa.

– Det är mycket för att få publiken att välja sida, att positionera sitt varumärke. Det är viktigt för alla varumärken att ha en skarp position i huvudet på sin målgrupp, säger Robert Leonardi, lärare i marknadsföring på bland annat sport managementprogrammet på Södertörns högskola.

"Vill få henne feg"

– Om hon (Laurén) säger att den andra är en skolfröken så är det ju för att göra henne vek. Hon anspelar verkligen på könsrollerna när hon säger fröken och inte lärare eller rektor – det är inte skolbilden hon är ute efter utan könet. Hon vill få henne feg, att hon egentligen inte är en riktig fajter.

TT: Att förtydliga varumärket, varför är det viktigt?

– Tydliga varumärken gör att vi känner igen vem den ena och den andra är. Bara att du ringer mig har gjort att du inte ser de här boxarna som vilka som helst, utan de är två stycken varumärken. Så det har uppenbarligen funkat.

All publicitet positiv

Leonardi tror att effekten av allt vi sett inför matchen kan göra fler intresserade. I sin tur leder det till större exponering – framför allt för Laurén – vilket gör att hennes varumärke blir mer värt för sponsorerna.

Men är all publicitet bra? Tjänar Laurén på att vara "den onda"? Kanske vinner hon inte allas sympatier, men hon vinner på det i längden.

– Det har sagts förut att publicitet är värdefullt, oavsett om det är positivt eller negativt. Det vill säga budskapet och innehållet är uppenbarligen inte lika viktigt alla gånger som det faktum att det finns publicitet. Varumärket byggs, och varumärket har ett värde.

Till galan på Hovet i morgon väntas omkring 5 000 personer.