Kvinnor, sluta åldersnoja. Nu är det inne att bli äldre.
– Det är okej att vara medelålders, säger Ida Hult, etnolog.

Supermodellerna från 80-talet närmar sig 40, men syns i flera av höstens stora modekampanjer. Sångerskorna Cyndi Lauper, 55, Grace Jones, 60, och Donna Summer, 59, har alla gjort comeback i år. Och Playboys decembernummer pryds av 48-åriga modellen Carol Alt.
– Att det har blivit mer jämställt gör att vi kan låta medelålders kvinnor synas. Dels i hela Hollywoodsvängen, men även i näringslivet, säger Ida Hult, etnolog och vd för trendanalysföretaget Trendethno-graphy.

Det började med tv-serier som ”Sex and the city” men nu är det mer än en fluga.
– Om det ska gå från fenomen till trend så krävs det att det finns en bäring i samhället, säger Ida Hult.

En stark orsak är att äldre kvinnor har blivit en viktig konsumentgrupp.
– Man börjar ta den här målgruppen på allvar och försöker nå dem på deras egna villkor.

Kvinnor är inte bara unga och vackra, utan hela personer, säger Pernilla Jonsson, expert på konsumentbeteende på omvärldsanalysföretaget Kairos Future.

Samtidigt som både kniv och fotoretuschering används för att göra bilden av medelåldern vackrare, håller även vi vanliga dödliga oss yngre längre – både fysiskt och till beteende. Och det är inte allt som förändrats.

Att en nästan 50-årig kvinna syns på ett herrtidningsomslag tycker Pernilla Jonsson är ett tecken på att den traditionellt manliga blicken förändras.
– Det är kul. Det här är ett tecken på att den manliga blicken ser att skönhet kan vara jämngammal, säger Pernilla Jonsson.

Men fortsätter:
– Vi har nog fortfarande en bit kvar innan vi får se en gråhårig kvinna på omslaget av Playboy.