Johan Svensson, Mikaela Lindeman och Matilda Hellman menar att det behövs mer konsumentskydd i den medieverklighet vi har i dag.
Johan Svensson, Mikaela Lindeman och Matilda Hellman menar att det behövs mer konsumentskydd i den medieverklighet vi har i dag.

Att förmedla tips om alkoholprodukter och deras användning i interaktiva massmediala plattformar utgör en enorm och relativt billig resurs för alkoholindustrin. Här rör sig svensk reglering och tillsyn i outforskade landskap, skriver Matilda Hellman Helsingfors Universitet, Johan Svensson Stockholms universitet och CAN och Mikaela Lindeman, Stiftelsen för alkoholforskning i Finland.

Detta är en debattartikel. Det är personen som har skrivit texten som står för åsikterna i den, inte Metro. Metro är en politiskt obunden tidning.

Den offentliga utredningen ”Alkoholreklam i sociala medier mm.”, som presenterades i januari, pekar på konkreta behov av att förtydliga hur svensk lagstiftning och tillsyn ska definiera och avgränsa reklam och marknadsförare av alkoholprodukter. Veckan efter att utredningen tillkännagivits meddelade Patent och marknadsdomstolen att en välkänd bloggare inte varit tillräckligt tydlig med att märka reklaminlägg, vilket ledde till att hon, som första i Sverige, blev dömd för smygreklam på sociala medier. Utredningen och domstolens tillkännagivande visar båda på ett konkret behov av att ta ett samlat grepp om marknadsföringen i onlinemiljöer.

Att förmedla tips om alkoholprodukter och deras användning i interaktiva massmediala plattformar utgör en enorm och relativt billig resurs för alkoholindustrin. Här rör sig svensk reglering och tillsyn i outforskade landskap.

LÄS MER: Bloggaren ”Kissie” döms för illa dold reklam

Finland var det första landet att reglera marknadsföring av alkohol via social medier. I januari 2015 blev det i Finland förbjudet att marknadsföra alkohol genom att uppmana konsumenten att delta i marknadsföringen genom exempelvis spel, tävlingar eller lotterier. Dessutom förbjöds konsumentproducerad text eller bild på datatjänster som den kommersiella aktören driver. Medborgarna fick alltså inte användas som marknadsförare genom att uppmanas att dela och kommentera kommersiellt material på sociala medier.

Utvärderingen av lagen, som görs i ett samarbete mellan finska och svenska forskare, publiceras under detta år. Forskningen visar att i fråga om nativeannonsering, det vill säga annonsering som sker via en sammansmältning av kommersiellt budskap i en onlinemiljö, såsom till exempel i en blogg, är det så gott som omöjligt för konsumenten att urskilja budskapets avsändare samt dess hemvist i olika intressesfärer.

Man kan se den nya finländska alkohollagen som ett första försök att definiera och skydda medborgaren från att bli en gratis marknadsföringsresurs. En ”vanlig” Facebookanvändare ska i sin dubbelroll som konsument och medborgare å den ena sidan bistås i sina friheter, men å den andra sidan skyddas i enlighet med det övergripande samhälleliga kontraktet om folkhälsa och motverkandet av negativa sociala konsekvenser av alkoholbruk. Gränsdragningen inbegrep en viktig konsumentskyddsmarkör: Ska du marknadsföra alkoholprodukter på sociala medier får du inte be plattformens användare hjälpa till.

LÄS MER: Gymnasieministern: Vi behöver färre influencers

Det fenomen som stod i fokus i Patent och marknadsdomstolens dom är så kallade ”influencers” som i sig är varumärken. Forskning visar att synergistrategier mellan kändisar och alkoholmärken oftast är subtila: Produkter placeras på ett middagsbord, en kompis har kanske rekommenderat ett vin och avnjutningen av vinet ingår i ett större narrativ om bloggarens familj, som inbegriper recept, heminredning, motion och vardagsbekymmer. Mycket av innehållet kan vara synkroniserat med kommersiella intressen. Den nya medieverkligheten kräver att dylika ekonomiska bindningar överses inom ramen för konsumentskydd.

För att orientera oss i den nya medieverklighetens kommersiella mönster behövs insyn i den medielogik som styrs av upplevelseekonomin och dess produktions- och konsumtionsbeteende. För att omvandla denna ekonomi till en politisk verklighet måste vi till att börja med ha en klar bild av statens ansvarsskyldighet gentemot medborgaren. I Finland beslöt man att staten skall skydda medborgaren mot att bli en marknadsförare av alkoholprodukter i nätmiljöer. Även om tillsynen är långtifrån löst, är fastställandet av denna politiska princip ett steg i rätt riktning.

Matilda Hellman, Helsingfors Universitet
Johan Svensson, Stockholms universitet och Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning (CAN)
Mikaela Lindeman, Stiftelsen för alkoholforskning i Finland

Nästa artikel inom Metro Music:
Zara Larsson kan få musikexportpriset