Metro Music

Efter Avicii – nu ska Ash hitta morgondagens superstjärna

Ash beskriver Self Made som ett nytt digitalt universum för framtidens talanger och deras fans.
Ash beskriver Self Made som ett nytt digitalt universum för framtidens talanger och deras fans.

Han slog igenom som succémanagern bakom DJ-fenomenet Avicii. Nu är Ash Pournouri aktuell med Self Made - världens första internationella talangjakt. ”Self Made ska bygga morgondagens superstars”, säger han i en exklusiv intervju med Metro.

Ash Pournouri tar emot Metros utsända på sitt kontor på Strandvägen 1 – flott, hippt och med en inredning som vittnar om framgång. Under intervjuns gång hörs förra årets stora genombrott Wiktoria genom väggen. Hon sitter i rummet intill och sjunger låten ”As I Lay me Down” – hennes bidrag till årets pågående Melodifestival och en låt som bland andra Ash Pournouris bolag PRMD Music och PRMD Publishing ligger bakom.

– Hon har hittills klättrat högt på topplistan. Kommer nog vinna allt. Och det är våra låtskrivare som har gjort låten, konstaterar han lugnt och tar en klunk te.

Men just idag är vi inte här för att prata om Wiktoria. Anledningen till att doldisen bakom den världskända DJ-stjärnan Avicii nu gör en av sina sällsynta intervjuer har med ett helt annat projekt att göra – som skulle kunna beskrivas som en blandning av underhållning och tech-startup – helt i linje med Ash Pournouris profil som entreprenör. Han beskriver Self Made som ett nytt digitalt universum för framtidens talanger och deras fans. Idag öppnar plattformen för att ta emot intresseanmälningar. I ett första skede från Skandinavien. Senare i år ska tävlingen rullas ut i resten av världen.

– Self Made är världens första internationella talangjakt, i alla fall som är öppen för alla och som har ett digitalt fokus, säger Ash Pournouri när han ombeds förklara konceptet i en enda mening.

– Till skillnad från andra talangtävlingar är Self Made tillgänglig för alla, tröskeln är så låg den kan bli och det finns inga förnedringsmoment.

I Self Made finns ingen jury som bedömer deltagarnas prestationer.

– Det är helt och hållet folket som bestämmer vilka deltagare som är bäst, precis som det är i verkligheten – för i slutändan är det ju ändå folket som avgör vad som blir en hit.

Och tanken är att publiken, eller fansen, ska integreras i programmet på fler sätt än bara som röster.

– De fans som går in och röstar och ger intressanta kommenterar har vi möjlighet att lyfta in i programmet, där de exempelvis kan få motivera hur de röstar och till och med få möjlighet att påverka programmet.

I Self Made-konceptet ingår även en strikt nolltolerans mot hatiska inlägg och så kallade nättroll.

– Alla som vill kommentera tävlingen måste därför först logga in via sina facebook-konton så att de går att identifiera. De som uppför sig illa stänger vi av.

LÄS MER: Avicii i exklusiv intervju med Metro

Hela världen har möjlighet att rösta och följa programmet, men under första säsongen välkomnas enbart deltagare från Sverige, Norge och Danmark – från 16 år och uppåt. Efter sex veckor av digitala auditions går 21 talanger vidare till utvecklingsfasen och därifrån skickas 12 kandidater till Stockholm för studiosessions, semifinal och final inför publik. Finalframträdandet sker på Gröna Lunds stora scen den 25 maj och vinnaren koras därefter genom en finalomröstning. Vinnaren erbjuds ett skivkontrakt med 50/50-deal, ett management samt cirka 225 000 kronor i prispengar. Utöver detta erbjuds vinnaren och de som kvalat till utvecklingsfasen låtar skrivna av hitmakare som Arnthor Birgirsson, John Martin, Carl Falk och Rami Yacoub – musikproducenter som producerat låtar för en lång rad internationella stjärnor som Swedish House Mafia, Avicii och Britney Spears. Kandidaterna får även tillgång till etablerade artister och influencers från bolagets eget nätverk för att utvecklas.

– Idén till Self Made föddes ur ett behov av att kunna erbjuda en renodlad plattform dedikerad till människor som vill kunna visa upp sin talang. Detta mot bakgrund av att musikbranschen genomgår stora förändringar där allt fler artister startar sina karriärer via virala succéer.

Ash Pournouri konstaterar att det numera krävs långt mycket mer än att kunna sjunga eller spela för att ha chans att slå igenom som artist. Att dagens superstjärnor framförallt bygger sina varumärken på internet.

– En tråkig verklighet är att du som artist inte får någon jättesatsning bakom dig om du inte redan har visat att du kan marknadsföra dig själv. Idag måste du promota dig själv, det vill säga vara ”self made” och kunna visa upp data. Ett skivbolag, en manager eller agent – alla vill ha en slags garanti för att du går hem hos en publik.

Ash Pournouri ger några exempel på världsartister som ursprungligen skapat sitt varumärke just via nätet och sociala medier.

– Justin Bieber slog ju igenom på Youtube, Shawn Mendes på Vine medan Zara Larsson har varit väldigt aktiv på sociala medier där hon marknadsför sin personlighet men även sin musik. Det beteendet har ju funnits ett tag, ändå har det hittills inte funnits någon plattform som är helt och hållet vikt för strävande artister.

Idag måste du promota dig själv, det vill säga vara ”self made” och kunna visa upp data. Ett skivbolag, en manager eller agent – alla vill ha en slags garanti för att du går hem hos en publik.

Self Made har ett digitalt fokus och kommer att kunna följas även via Instagram, Youtube, Facebook, Snapchat och Musically.

– Self Made ska först och främst leva på nätet. Så vi kurerar innehållet för att det ska passa att följa på olika digitala plattformar. De ska passa tittaren på deras villkor.

TV används som ett komplement. Det vill säga tvärtom mot hur det brukar vara. Senare i vår, med start i mitten av april, kommer tävlingen även att sändas på Kanal 5 samt digitalt på Dplay Sverige, Norge och Danmark.

Ash Pournouri, som är utbildad jurist, kom till Sverige från Iran som femåring tillsammans med sina föräldrar och två yngre syskon. Intresset för musik började tidigt liksom intresset för affärer. Men karriären tog fart på riktigt för nio år sedan, under 2008, då Ash Pournouri upptäckte den unga musikproducenten Tim Bergling som han på kort tid, under varumärket Avicii, gjorde till en av världens absolut största DJ:ar.

– Jag kommer ihåg att jag sa till Tim från dag ett att ”jag kommer att göra dig så här stor”. Sedan gick det fort. Varenda remix som vi släppte gav resultat, vi tog stora kliv framåt.

Idag är Avicii är mycket större än en person, konstaterar han.

– Det är ett globalt varumärke. Jag vet många som inte kan säga vilka låtar som är förknippade med Avicii. Men de känner däremot till Avicii som namn och varumärke som idag inbegriper alltifrån musik till kringprodukter och representerar en hel scen av elektronisk musik. Vi ledde ju den scenens utveckling under ett antal år.

Ash Pournouri har alltid varit fokuserad på den digitala utvecklingen och vilka affärsmässiga möjligheter den kan skapa.

– För mig handlade det väldigt mycket om sökoptimering. Jag satte stavningen Avicii så att det inte skulle gå att förvirra med något annat. En unik stavning gör att när du söker den, exempelvis Avicii, så finns bara Avicii. Jag kommer ihåg att jag följde detta nitiskt, hur många artiklar det fanns kopplat till just Avicii, för att se hur något spred sig. Den strategin var central i början.

Han såg även tidigt möjligheterna i sociala medier.

– Det var också ett slags ess i rockärmen. Jag hade stenkoll på vad vår målgrupp tyckte och tänkte.

Idag är det som serieentreprenör Ash Pournouri är verksam. Hans företagsbygge inbegriper numera alltifrån varumärket Avicii och skivbolaget/förlaget PRMD till bokningsagenturen Connected Artists och UNLTD Family – där den digitala plattformen Self Made har utvecklats. Han driver även olika egna ideella projekt som exempelvis eventfestivalen Symposium Stockholm.

Har du blivit rik på dina företag?

– Ja, men inte så att jag har cashat ut. Jag har tjänat mycket pengar men i princip allt har jag återinvesterat tillbaka in i verksamheten och i vissa projekt. Vi har ju blivit experter på att skapa och bygga lifestylevarumärken och att göra det på en global nivå med ett digitalt fotfäste. Gemensamt är att alla bolag har ett konsumentfokus och tar en ledande position inom kulturella rörelser eller inom en viss målgrupp och med tydliga inbördes synergier.

Vilken är framtidsvisionen för din egna personliga del?

– Jag vill samla tillräckligt mycket medel för att därmed få makt att kunna påverka världen på mitt sätt. Jag vet att jag kommer att göra gott om jag får det – på alla håll och kanter.

LÄS MER: Avicii – jag är lyckligare nu

Så här fungerar Self Made:

6 mars

Plattformen öppnar för intresseanmälan

19 mars – 29 april – Auditions – för alla

Plattformen går live. Starta en profil på www.goselfmade.com, ladda upp din första video – cover eller egen låt – och börja promota dig själv. De åtta mest populära videorna under veckan kvalificerar till veckofinal. Veckofinalen sker live på torsdagar via Self Mades plattform och fansen utser vinnaren efter röstning på lördagar. Vinnaren av varje vecka går vidare till nästa steg. Denna process pågår under sex veckor, vilket betyder att du har sex chanser att ta dig till utvecklingsfasen. Första veckan går en talang vidare, andra veckan två talanger, osv.

30 april – 10 maj – Utvecklingsfas – 21 talanger

De 21 deltagare som gått vidare från auditionfasen går in i utvecklingsfasen för att bli coachade av artister, producenter och influencerprofiler. Coachningen sker digitalt inom allt från framträdande till att hitta sin stil och bygga sin unika profil. Fansen utser 12 talanger i det här steget, som går vidare till finalfasen.

11 maj – 27 maj – Finalistfas – 12 talanger

Self Made välkomnar 12 finalister till Stockholm för att arbeta med professionella musiker, skapa sin egen musik och uppträda live. Vi följer finalisterna på plattformen och korar den slutliga vinnaren av Self Made i samband med en livesänd final.

www.goselfmade.com

Fakta. Arash ”Ash” Pounouri

Namn: Arash ”Ash” Pounouri

Ålder: 35

Bor: Stockholm och Los Angeles

Gör: Serieentreprenör. I företagsbygget ingår bland annat varumärket Avicii och skivbolaget/förlaget PRMD, bokningsagenturen Connected Artists och UNLTD Family – där den digitala plattformen Self Made har utvecklats. Även grundare av flera ideella verksamheter varav den mest kända är eventfestivalen Symposium Stockholm.

Aktuell med: Lanseringen av den digitala plattformen Self Made – en digital talangtävling som ska vaska fram morgondagens superstars

Nästa artikel inom Metro Music:
Zara Larsson kan få musikexportpriset