Inget sprider sig så fort som glada nyheter. Det märks framför allt i nya, men ack så fadäsaktiga, reklamkampanjer. Klassiker som när Electrolux lanserar sina dammsugare i USA med slogan ”Nothing sucks like an Electrolux”.  Eller den så kallade ”Fitta-affären”, där bilmodellen Honda Fitta introduceras på marknaden med raderna ”liten utanpå men stor när man kommer in”. Den bytte snabbt namn till Honda Jazz i Europa.
Den senaste i raden är H & M:s nya jeansmodell ”Fit Sliq”. Ett namn som får alla som förstår innebörden av ”svengelska” att tjuta av skratt. Nyheten spred sig som en löpeld på diskussionsforum av två orsaker: höjden av dumhet eller höjden av smarthet.
Det finns inget roligare än när en internationell kedja, med en väloljad PR-avdelning, har missat något så uppenbart. Man undrar när kampanjansvarig insåg blundern och vad han sa till chefen:
– Ehhh … brallorna som vi kallar ”fit sliq”, betyder något rejält snuskigt på svenska, kom jag på precis, fast jag jobbat med kommunikation i 20 år och med kampanjen i ett halvår …

Man kan tycka vad man vill om globalisering och nya, öppna marknader, men det här är roligt. En slags global buskis som visar på svårigheterna att hålla koll på olika språk, kulturer och koder. Det krävs en hel del kunskap och omvärldsanalys för att anpassa sig till en internationell marknad, något jag förmodar att H & M besitter vid det här laget.
Så höjden av smarthet är mer troligt. Kanske är det en medveten strategi från start?
H & M medger att namnet ”låter olyckligt” på svenska men tänker inte ändra det. De gör ingen pudel och vinner respekt. De får gratis publicitet, folk bunkrar de legendariska jeansen och de förlorar inga pengar på kuppen. Sverige är dessutom en liten marknad för klädjätten, om man nu vill experimentera.

För om någon skulle få för sig att anmäla dem för sexism får de ännu en omgång i medialjuset. Ett väl beprövat koncept. När GB lanserade sin nya glass Nogger Black och Centrum mot rasism uppfattade glassen som rasistisk slog man två flugor i en smäll. Den gratisreklam som Centrum mot rasism plockade på en pinnglass hjälpte även glassbolaget, som fortfarande säljer sin svarta glass, som bara på ett par år kvalat in under rubriken ”klassiker” i deras sortiment.
När fastighetsbolaget Locum för fem år sedan skickade ut julkort via annons i de stora dagstidningarna ”råkade” de byta ut o:et i Locum mot ett hjärta, så att det kunde läsas som I Love Cum. Jag lovar att ett stort antal svenskar har den annonsen uppsatt på sina kylskåp.
På gränsen mellan tabu och norm finns reklamguld att hämta. Det gäller att hitta den punkt där vi blir lagom upprörda men upplever det tillräckligt oskyldigt för att kultförklara. Och vips har man en snackis. Men nästa gång du skrattar, fundera över vem som skrattade först. Du eller marknadsavdelningen. Personligen ser jag fram emot en internationell lansering av Pricks Pepparkakor lagom till jul. Glad sommar!

Nästa artikel inom Metro Music:
Zara Larsson kan få musikexportpriset