Moderaternas flirtar med att bli "det nya folkliga partiet" med sin kampanj "Lika för alla", anser expertpanelen från Berghs School of Communication.
Moderaternas flirtar med att bli "det nya folkliga partiet" med sin kampanj "Lika för alla", anser expertpanelen från Berghs School of Communication.

Moderaterna flirtar med vänsterväljarna, lånar av franske Macron och har valt en modern inredningsfärg till sin valkampanj. Men kampanjen väcker inga känslor, enligt en panel av kommunikationsexperter. ”Mellanmjölk, säger Pål Pettersson.

Populär inredningsfärg: ”Hade passat jättebra i Elle Decor”

Foto: Annica Ögren.

Pål Pettersson: Jag slås av är att det är en ny, blå färg i Moderaternas första kampanj. En form av turkos-petrol-blå färg. Den ger möjligen en sobrare, mer seriös touch.

Rosalin Gustafsson: I Moderaternas tidigare blå färg kunde man se kopplingar till naturen och till havet och himlen. Den här färgen känns inte så naturligt.

Marie Alani: Jag associerar mycket till det militära och det polisiära med den här typen av färg och typografi. Det är ett ”pekar-med-hela-handen-statement”. Den känns hårdare än deras förra valkampanj som hade mer av en ljusblå färg.

David Alledal: Den blå färgen är ganska modern. Det känns som en typisk inredningsfärg…

Pål Pettersson: Ja, den här kampanjen hade passat jättebra i Elle Decor.

LÄS MER: Gör Metros valkompass: Vilket parti tycker som du? 

”Splittrat att lansera två kampanjer”

Foto: Moderaterna.

Moderaterna släppte först en valkampanj med sin ”värderingsmässiga ram” i samband med partiets valkonvent i maj. I augusti släppte partiet en ”slutspurtskampanj” med slogan ”Nu tar vi tag i Sverige”.

Marie: Jag tycker att slogan ”Nu tar vi tag i Sverige” känns mycket mer proaktivt än ”Lika för alla”. Det finns lite mer energi i det rent retoriskt. Färgerna gult och blått känns traditionellt.

Cecilia Wirseen: Jag undrar varför de väljer svartvitt i det här läget. När man tänker på att väcka uppmärksamhet och känslor är inte svartvitt det första man tänker på. Frågetecken på det.

Paul: Det svartvita fotot skulle möjligtvis kunna ge det mer seriositet i porträttfotot. Rent estetiskt och visuellt har den här kampanjen ett tydligare grepp.

David: Men supermärkligt att lansera två kampanjer som skiljer sig i tonspråk, ton och färg. Det känns jättesplittrat.

LÄS MER: Här hittar du alla Metros partiledarintervjuer inför valet

Flirtar med att bli det nya folkliga partiet

Moderaternas valaffischer sätts upp vid Valhallavägen i Stockholm. Foto: IBL.

Pål: Om man skulle blindtesta ”Lika för alla” skulle man snarare tro att det hör till ett parti på vänsterkanten. De flirtar med att bli det nya folkliga partiet, det nya sossarna nästan. Det är någon sorts jämlikhetsclaim.

David: Kampanjraden ”Lika för alla” flirtar med vänsterväljarna. Men budskapen går väldigt mycket åt höger. De har gjort en kampanj som ska nå alla. Då kan man lätt missa många.

Slogan snarlik franske Macrons

Foto: IBL/Annica Ögren.

Marie: Jag tänker inte helt oväntat på Frankrike och Macrons valkampanj när det kommer till Moderaternas ”Lika för alla”. På Macrons affischer stod det ”La France doit être une chance pour tous”, alltså att Frankrike ska ge chans till alla. Det är väldigt snarlikt Moderaternas ”Lika för alla”. Kanske har Moderaterna tagit inspiration från den kampanjen. Det funkade ju bra för Macron kan man lugnt säga.

”En kampanj som ingen får sparken för”

Foto: Annica Ögren.

David: Moderaternas första valkampanj ”Lika för alla” är en supertraditionell politisk kampanj. Det är extremt genomarbetat. Det märks att de har haft tid på sig och inte stressat igenom det här.

Pål: Men jag saknar någon slags vision. Det är mellanmjölikgt. Jag saknar spets och udd. Många målgrupper har i dag större lojalitet med sneakersvarumärken än de har med politiker. Det finns säkert visioner, men problemet är att det inte presenteras visionärt utan traditionellt. Man läser inte budskapen när de ställs upp så här. Jag gör det i alla fall inte.

David: Det är ingen modig kampanj. Det är inte en kampanj man vinner ett val med. Det är en kampanj som man kan gå hem efter jobbet med och veta att ingen kommer att få sparken för.

Rosalin: En bra reklamkampanj väcker starka känslor. Det finns ofta många som både älskar och hatar en sådan kampanj. Det här är bara safe, behagligt och neutralt.

Kristersson ska vara det som förenar

Foto: Pressbild Moderaterna.

Rosalin: Här ser vi träd, som symboliserar skog, och på samma bild ser vi en storstad ovanifrån som syns igenom Ulf Kristerssons kavaj.
Jag tolkar det som att de vill att det ska symbolisera att Moderaterna och Ulf Kristersson är det som förenar.

LÄS MER: Här är allt du behöver veta inför valet 2018

Vattentät valfilm som liknar andra partiers

Rosalin: I valfilmen ”Lika för alla” verkar Moderaterna ha funderat mycket över könsfördelningen: det är sju män och sju kvinnor. Det är även personer med väldigt blandad bakgrund, av olika etnicitet och samhällsklasser. Det känns som att de har velat att filmen ska vara vattentät.

David: Nej, det ska inte finnas utrymme för någon kritik alls i den här filmen. I slutet av filmen kan man även se att det finns en regnbågsflagga i bakgrunden. Den är lite ur fokus, men den finns där på Moderaternas kontor.

Pål: Musiken i filmen är ganska pompös. Alla kampanjfilmer har egentligen en sak gemensamt: det är väldigt dramatiskt och det är här och nu det gäller. Om man tar bort loggorna så skulle det nästan kunna vara samma valfilm för alla partier. Ett tips kan vara att om man börjar ett manus med ”I mitt Sverige…” eller som i det här fallet ”Det finns ett Sverige…” så får man bara plocka bort det. Det blir inte bra.

Foto: Annica Ögren.

LÄS MER: Se 7-åriga Lucy intervjua alla partiledarna

Fakta: De ingår i panelen från Berghs School of Communication

Marie Alani, programansvarig för Berghs Bachelor.

David Alledal, programansvarig för Art Director/Copywriter

Pål Pettersson, programansvarig för Communication Design.

Rosalin Gustafsson, programansvarig för Strategisk Kommunikation och Public Relations.

Petronella Barvaeus, programansvarig för Digital Strateg/Digital Kreatör.

Cecilia Wirseen, programansvarig för Digital Strateg/Digital Kreatör.

Expertpanelen från Berghs School of Communication. Övre raden: Marie Alani, Pål Pettersson och Rosalin Gustafsson. Undre raden: Petronella Barvaeus, Cecilia Wirseen och David Alledal. Foto: Annica Ögren.

Om expertpanelen

Inför valet tar Metro hjälp av en expertpanel från Berghs School of Communication för att analysera hur partierna kommunicerat i sina valkampanjer. I analysen ingår alla riksdagspartierna och Feministiskt initiativ. Du kommer kunna hitta alla delarna i tidningen och på Metro.se.

Nästa artikel inom Metro Music:
Zara Larsson kan få musikexportpriset