Poster i paradiset. Den tidiga reseaffischen målade inte bara upp drömmar om resmål utan bidrog också i hög grad till att sätta Schweiz på kartan som grafisk designnation.

Få länder kan visa upp en sådan imponerande och omfattande samling rese- affischer som Schweiz. Otaliga konstnärer och grafiska formgivare har genom åren förvaltat sitt lands naturskönhet med grafisk skärpa och banbrytande kreativitet. Namn som Otto Baumberger, Burhard Mangold på det tidiga 1900-talet till senare Walter Herdeg och Herbert Matter satte ’Swiss graphic design’ och ’Swiss style’ på den internationella designkartan.

Pontresina, 1936 Herbert Matter.

Allt började egentligen med att Sankt Gotthardtunnelns borrhål mötte varandra 1882 och öppnade vägen till avlägsna alpregioner.Ungefär samtidigt grundades det första turistkontoret vilket i sin tur sammanföll med expansionen av järnvägar och vägar, byggandet av turisthotell och anläggandet av de första linbanorna.

Schweiz som turistland var fött och man behövde marknadsföra sina nationella tillgångar. 1904 initierade ’SBB’, den statliga järnvägen, en omfattande postertävling. Senare, från mitten av trettiotalet och ända fram till sjuttiotalet beställde den Schweiziska turistbyrån, ’Schweiz Tourismus’, verk från kända grafiska designers. Man skapade på så sätt ett enormt arkiv av ofta trendsättande och stilbildande reseaffischer.

Professionellt utformade affischer förenade tidigt konstnärliga värden med kommersiella behov och bidrog till etablerandet av många starka varumärken.
Produkter från till exempel Bally och klädföretaget PKZ marknadsfördes med grafisk emfas på affischer signerade Peter Birkhäuser och Otto Baumberger.
Och redan 1930 fick St. Moritz en egen grafisk identitet av Walter Herdeg och Walter Amstutz.

Silvaplana, 1934 Johannes Handschin.

Som spegel av sin samtid är den kommersiella affischen unik. Emile Cardinaux kända affisch för Zermatt från 1908 visar vägen för vad som skulle bli den utpräglade affischens signum; en sorts komplicerad enkelhet i förening med grafiska kontraster som möts i en harmonisk komposition – som
inte sällan innehåller ett inslag av disharmoni.

Det vilar till exempel något nästan hotfullt över förgrundens skuggade bergslandskap i skarp kontrast mot Matterhorns klart upplysta massiv. Det klara ljuset känns uppfriskande och lockande. Men färgvalet är egensinnigt och som betraktare vet vi inte om det är tidig morgon eller sen eftermiddag.
Stilen är tydligt jugend och förenar traditioner från affischkonstens parisiska ursprung med målande konstnärer som Toulouse Lautrec och Jules Chéret och senare tiders juxtapositionerade motiv av till exempel Herbert Matter.Samtidigt är manéret framåtblickande och visar på det som  ska skilja den målade affischen ifrån den grafiskt formgivna; kombinationen av bild och typografi. Men också det renodlade grafiska anslaget.

En framgångsrik och anslående affisch – av vilken designer eller konstnär den än må vara – kännetecknas av djupverkan. Motivet har ofta en förmåga att dra in betraktaren i bilden. De klassiska affischernas storhet ligger i det visuellt manipulativa; du vill till den där vackra platsen, det stilla vattnet, den rena luften och det skarpa ljuset.

Under många decennier var affischen det ultimata mediet för en framväxande turism och männi- skors drömmar om ledighet och rekreation. Affischerna utvecklades i symbios med tiden och i Herbert Matters versioner förenas det svartvita fotografiet med tidigare affischstilars klara färger. Men syftet är detsamma; att väcka och skapa drömmar om en underbar tillvaro långt från vardag, jobb och slit.

De starka kontrasterna i Matters kompositioner får något surrealistiskt över sig som tycks upphäva tyngdlagen och känslan för proportioner. Det finns något ordnat men samtidigt respektlöst över utformningen. Som om affischen säger; släpp allt och ge dig hän! Kasta dig i famnen på ett svindlande skönt natursceneri, i en magiskt blå sjö eller utför en orörd snösluttning med skidor på fötterna!

Swissair, 1959, Henri Ott.

Femtiotalet såg massturismen utvecklas. Det blev överkomligt och möjligt för gemene man att åka på semester. Reseaffischen tappade gradvis sin betydelse och ersattes av reklam- och PR-kampanjer i stor skala. Det var början på nya mediala tider och utvecklingen fram till idag har förpassat affischkonsten till ett älskat kulturellt fenomen snarare än den marknadsföringskraft den en gång var.

Trots det affischen lever vidare i olika former. Den ställs ut, samlas och betingar eskalerande värden på konstauktioner världen över. Många grafiska formgivare och illustratörer känner sig kallade när teatrar och kulturinstitutioner initierar affischtävlingar för sina publika behov. Och affischer e-handlas i stor skala för hemmaväggar och arbetsplatser. Där kanske vi hittar den riktigt stora marknaden idag.

Fortfarande skapas reseaffischer men numera oftast av nostalgiska skäl och i små upplagor. Eller till affischutställningar som den på Museum für Gestaltung.

Även om marknadsföringen av Schweiz som turistland idag har hittat nya digitala och sociala vägar så består drömmarna om ett liv någon annanstans. Vi vill fortfarande släppa greppet om vardagen och ge oss hän. Om så bara för en långhelg.

Affisch för utställningen »Macht Ferien! «Buffet für Gestaltung. 2017 Inspirerad av bland andra Otto Baumberger.

Museum für Gestaltung
• Samlingarna av schweizisk design är världens mest omfattande och de största i Schweiz
• Affischsamlingen i Zürich består av över 350 000 schweiziska och utländska affischer
• Samlingen av designade vardagsföremål, över 15 000 objekt, är även den en av schweiz viktigaste samlingar i genren
• Adress: Toni-Areal, Pfingstweidstrasse 96, Zürich

Nästa artikel inom Metro Music:
Zara Larsson kan få musikexportpriset